Kdysi bylo velmi populární heslo o stejných žaludcích. I když to bylo myšleno politicky, v podstatě to přešlo do systému chápání zákaznického chování. Nebo ne?
Jak oslovuje reklama zákazníky? Vybírá si někoho konkrétního?
V tomto týdnu proběhla událost, která nemá pro 99,99% Čechů žádný význam. Finále ligy amerického fotbalu zvané Superbowl. Význam však má z hlediska marketingu.
Reklama během přenosu je extrémně drahá (až 2,6 mil. $ za 30 sec spot), ale extrémně účinná. Proč?
Vzhledem k tomu, že holubi létají v hejnech a poměrně vysoko, nedá se přesně určit o jaký druh se jedná a trefit i jediného holuba je velkým problémem. Proto je nutné je nejprve nalákat blíž, identifikovat požadovaného jedince a trefa pak s velkou pravděpodobností nemine cíl.
Před Vánocemi (a nejen před nimi) jsme byli zaplaveni spoustou reklamy, povětšinou velmi stupidní. I ty nemnohé výjimky se časem stupidními staly. Komu by se chtělo pořád dokola smát falešným sobům. Opakovaný vtip totiž přestává být vtipem a četnost této reklamy musela nakonec být kontraproduktivní. Veškeré sympatie tato firma proměnila v odpor.
Reklama v klasických médiích jako je TV, rozhlas a tisk stojí na překonaných předpokladech.
Největší problém inzerujících firem je to, že mají na reklamu dost peněz. Zdá se to divné? Ne, je to logické.
Díky dostatku peněz si totiž začaly myslet, že dosažení větších prodejů je otázkou kvantity nikoliv kvality. To funguje jen do jisté míry. Když někdo zaplatí jeden reklamní spot na dámské hygienické potřeby před fotbalovým zápasem, pak to asi nebude to pravé. Takže určitá kvantita (počet spotů) je nutná a spolu s kvalitou (umístění, načasování, obsah reklamy a cena produktu) pak může být dosaženo optimálního poměru mezi vynaloženými prostředky a očekávaným výsledkem.
Po určité době však klesá počet „zasažených“ a začíná se vytvářet početná vrstva odpůrců. To stále ještě nemusí firmě vadit. Jenže je tady Internet.
Informace se na Internetu šíří rychlostí blesku. Osobně si nemyslím, že parodie na falešné soby byly projevem oblíbenosti dotyčné firmy a jejích produktů a ani nepřinesly další zákazníky (jak si to myslí někteří novináři). Parodie byly projevem sympatií k jedinému prvku z celé reklamy – panu Čtvrtníčkovi. Jeho herecký výkon a nápad (nevím s určitostí, zda to byl právě jeho nápad) totiž zaujaly snad každého. A tady vidím další problém.
Úspěch produktu je téměř vždy otázkou volby správné cílové skupiny. Nikdy nemůžete prodat všechno všem. Výjimky samozřejmě existují, ale tady o ni s určitostí nešlo. Zásah byl tak široký, že překonal i proslulého „bobika“.
Kdo si ovšem v parodiích vzpomněl na nějaké SMS zdarma. Možná ještě tak na název samotné firmy, která v tom příběhu záhy přestala hrát hlavní roli a posléze i vedlejší.
Někteří novináři však psali o úspěšném viral marketingu. To je, s prominutím, pitomost. Viral marketing je zaměřen na produkty, nikoliv na herecké výkony nebo způsob provedení reklamy. Možná něco slyšeli o Spiral Viral a řekli si, že to je ono. Ale i kdyby, Spiral Viral není zrovna vhodný způsob propagace produktů (z článků bylo hodně vidět, že o Internetu se v Čechách moc neví).
Nakonec jsou asi, i přes zkreslené závěry, všichni spokojeni. Firma získala nové zákazníky (to bez ironie), zákazníci SMS zdarma (aspoň dočasně) a všichni ostatní se dobře pobavili (vzhledem k počtu opakování reklamy také jen dočasně).
A že to bylo drahé? Ale co, zatím na to máme (čti: dokud budou naše služby předražené nebo nás nepřeválcuje Internet).
Když 10. srpna 2006 použil poprvé Rohit Bhargava na svém blogu termín SMO = social media optimization, málokdo tomu věnoval pozornost. Jenže dnes už se o tom (a tím) baví celý (seo) svět.
Takže otázka zní: Je Optimalizace pro social média (SMO) něco nového nebo už to dávno existuje?
Social média začínají být na Internetu čím dál tím viditelnější a proto se na ně zaměřuje také pozornost všech, kdo se profesionálně zabývají optimalizací stránek.
Co jsou social média
Social média jsou například různá místa na Internetu, kde se vytvářejí komunity lidí se stejnými zájmy. Tito lidé pak vzájemně sdílejí různé informace o sobě, o svých aktivitách, o rodině, práci, nákupech atd. Tím jsou vlastně předávány informace.
Příkladem social médií je MySpace (lidé), LinkedIn (informace týkající se profesionálních pracovních zájmů) nebo YouTube (sdílená videa – nedávno je koupil Google) atd.
Na serverech jako del.icio.us nebo v ČR Linkuj.cz je možné ukládat články a tyto články lze opět sdílet s ostatními.
Informace se předávají také prostřednictvím blogů, kde je možné díky komentářům sdílet určité názory, na blog lze zase odkazovat z jiného blogu atd.
Jsou vytvářeny specializované vyhledávače pro sdílení informací o zboží nebo různé systémy pro otázky a odpovědi.
Má tedy smysl se věnovat optimalizaci pro tato média jako něčemu zcela nezávislému?
Nemají pravdu ti, kdo tvrdí, že jde „jen“ o dobře (jinak) udělané seo (optimalizaci pro vyhledávače)?
Myslím, že samotné seo by na to asi nestačilo. Nehledě k tomu, že pro mnoho lidí znamená seo technickou stránku věci a toto rozhodně nic technického není.
Dříve jsem stále zdůrazňoval, že seo je také dobře napsaný text a přístupné stránky. Od určité doby už používám obecnější termín „optimalizace stránek“ a mám tím na mysli jak technickou stránku, tak použitelnost/přístupnost stránek a copywriting. A v tomto pojetí jde už také o optimalizaci pro social média.
Ale jsou zde i nové prvky. Ke klasické optimalizaci je totiž nutné něco přidat. Například umožnit jednoduše přidávat články do sdílených záložek, povzbuzovat obsahem zákazníky k jeho rozšiřování, nechat je podílet se na nových produktech apod. Nejde již jen o přilákání návštěvníků na naše stránky, ale spíše o rozšiřování povědomí o firmě a jejich produktech.
Optimalizace pro social média tak znamená rozšíření dosavadního přístupu.
Celé to ovšem směřuje někam mnohem dále a potvrzuje se tak, že Internet se neustále a rychle mění. K tomu se přidává změna vyhledávacích algoritmů a stále silnější důraz na LSI (Latent Semantic Indexing). Ale o tom někdy příště.
Na konferenci SES (Search Engine Strategy) v prosinci 2006 byla social média jednou z nejčastěji diskutovaných témat. A k SMO se také vztahuje tento rozhovor (anglicky).
Místo pouhého publikování článků je nyní k dispozici blog. Posledních 8 článků z původních stránek jsem umístil na tento blog.
Omlouvám se také všem, kdo sledovali články pomocí RSS kanálu. Se spuštěním blogu došlo ke změně adresy pro RSS kanál, která je nyní http://www.biker600.com/blog/feed/.
Není to ani 2 týdny, co byly předány ceny za nejúspěšnější (nejlepší ?) reklamu. Jedním z oceněných byl i Telecom (nějak mě tam pořád nejde to tů tů nebo ou tů:).
Reklama na rychlý Internet mu přinesla téměř 67.000 nových zákazníků. Za cenu kolem 30 mil. Kč se to zdá být úspěch. Ale je to opravdu tak?
Cenovou politiku Telecomu a jeho chování k zákazníkům zná v této zemi snad každý. Proto je skoro s podivem, že se tolik lidí nechalo zblbnout (jsou totiž i jiné možnosti). Člověk nemusí být zrovna marketingový guru, aby věděl,v čem má Telecom stále stejný problém.
Dokud bude nutit zákazníky platit za NIC, nemůže čekat lepší výsledky. To NIC je paušální poplatek, který je vybírán, i když nikam netelefonujete.
Řada lidí by si okamžitě objednala připojení na Internet přes pevnou linku, a u Telecomu. I bez přiblblé reklamy by tak ihned získal ne 70 tis., ale možná rovnou 700 tisíc zákazníků.
Možná to vypadá jako dost vysoké číslo a možná jsem to opravdu přehnal, ale ze svého okolí (od ženy v domácnosti po důchodce starší 70 let !) mám zjištěno, že téměř každý kdo uvažuje o Internetu by si takovou službu ihned objednal. A objednal by si ji právě u Telecomu, protože řada Vám klidně řekne „a kde jinde?“
To asi jejich marketingový poradci nevěděli nebo si vedení této firmy stále myslí, že svůj monopol udrží právě tímto způsobem.
Do jisté míry mají pravdu, protože volba jiného operátora s sebou nese neskutečné komplikace. Kdo by chtěl platit paušál jedné firmě a využívat službu jiné společnosti, kde musí nejprve vytočit nějakou sadu čísel než se dostane k vlastnímu volání?
Nebo si chcete nechat svoje číslo při přechodu např. k Českým radiokomunikacím a musíte zaplatit přes 3 tisíce. Není toto další případ arogance a snahy „aby to fakt nešlo“?
Možná lze namítnout, že o tom, a ani o některých jiných věcech, nerozhoduje Telecom/O2, ale státní úředníci. Jenže. Bylo by naivní si myslet, že se jim při tom nikdo nedívá před rameno.
A co jsem vlastně chtěl říct?
Jen to, že reklama je dnes o něčem jiném, než bývala a že to mnoho lidí z reklamní branže a z vedení firem vůbec nechápe. A což teprve až zjistí, že je tady Internet:).
Na kurzech a seminářích pořádaných pro podnikatelskou veřejnost se stále objevují dotazy, kde je nejlepší hledat informace tj. kde hledat „jehlu v kupce sena“.
Informace lze nalézt mnoha způsoby. Můžeme se podívat na nejrůznější zájmové, profesní, nákupní, zpravodajské a jiné servery nebo katalogů. Co když ale hledáme informaci, u které vlastně nevíme, kde ji hledat, ani jak ji přesně definovat.
V takovém případě bude nejlepší prostě začít od vyhledávačů a postupně se dostat ke specializovaným portálům.
V České republice existuje, stejně jako na celém světě, mnoho vyhledávačů a katalogů. Problém je v tom, jak kvalitní je jejich vyhledávací mechanismus (robot), kolik stránek má daný vyhledávač zaindexováno a jestli lze vůbec stránky, přes jejich špatnou kvalitu, najít.
Vědomi si výše uvedených nedostatků, měli bychom začít vyhledávání na nejpoužívanějších vyhledávačích (katalozích). Pokud hledáme český výraz na českých stránkách, pak je to Seznam, Google, Centrum, Atlas.
Začneme tím, že si uvědomíme, co přesně hledáme a z toho se pokusíme formulovat klíčová slova. V češtině většinou zadáváme do vyhledávání 1–2 slova (to je ale málo!), v angličtině je zvykem hledat v celých větách nebo alespoň 3–5 slov najednou. V každém případě tedy nehledejte jednotlivá slova, ale rovnou fráze a to nejméně na 2–3 místech.
Proč použít více katalogů a ne pouze jeden?
Na to si každý odpoví sám, pokud zadá do různých vyhledávačů stejnou frázi. Každý výsledek bude jiný a to o hodně. Je v podstatě náhoda, jestliže se výsledky blíží. Někdy je stejný výsledek jen na 1.místě, jindy to mohou být třeba 3 – 4 odkazy na jedné stránce, ale v různém pořadí. Také téměř nikdy nebudeme úspěšní na první pokus.
Vyhledávací mechanismus je předmětem přísně střeženého tajemství a tak je velmi nepravděpodobné, že by výsledky mohly být stejné.
Který výsledek je tedy ten správný? Všechny a žádný. Záleží na tom, co hledáme.
Cílem všech vyhledávačů je poskytnout relevantní informace. Do jaké míry se to kterému daří lze vidět z oblíbenosti jednotlivých vyhledávačů (pokud by neposkytovaly relevantní informace, lidé by pravděpodobně hledali někde jinde).
Jestliže jste ovšem nenašli to, co jste hledali, pak musíte postupovat dále.
Výsledek hledání v hlavních vyhledávačích (katalozích) nemusí být uspokojivý. Je to dáno tím, že vyhledávací mechanismus nemusí najít právě ty stránky, na kterých jsou relevantní informace. Proč je nemůže najít? Většinou proto, že nejsou správně vytvořeny. Nemají optimalizaci, při jejich tvorbě byly použity nevhodné technologie (Flash, rámy atd.), nevede na ně žádný link. A takových stránek jsou v České republice odhadem 3.
Používání jen vyhledávačů je proto zavádějící. Musíte postupovat dále.
Existují různé katalogy firem, profesní nebo zájmové servery. Pokud má takový server vyhledávací mechanismus podle klíčových slov (a to je většina), pak zkuste hledat tam. V mnoha případech se však vrátíte na začátek k vyhledávačům a přehodnotíte hledaná klíčová slova.
Podle průzkumu v USA je nejčastější cesta k vyhledání informací Vyhledávač/Katalog – Encyklopedie – Vyhledávač/Katalog – jinde. Ten postup bude asi obdobný i u nás.
Takže po absolvování několika „koleček“ se pravděpodobně (snad, možná, asi jo) dostanete k tomu, co hledáte.
Je všechno, co dostáváme emailem spam? Není to také náhodou informace, která by stála za úvahu? A když někdo zavolá nebo pošle dopis poštou, to je taky spam?
Začátkem 20. století vznikla reklama a marketing tak, jak je známe i dnes. Byl zahájen proces oslovení zákazníka. Přestalo platit, že se kupuje to, co je na krámě a začaly se vytvářet jiné cesty zboží a služeb k zákazníkovi.
Jednou z nejdůležitějších forem jak přesvědčit zákazníka se stala propagace ve formě inzerátů, reklamních letáků nebo dopisů. Koncem století však vstoupil svět do nové éry, do éry Internetu. Lidé si začali posílat namísto dopisů emaily, reklamní letáky začaly mizet a nahradili je www stránky.
A tady je konec idyly. Zpátky na zem.
S novými technologiemi se také vynořily nové problémy a dokonce nebezpečí. Tedy to, co dříve nikdo neznal. Jedním z největších problémů se ukázalo rozesílání emailů s nejrůznějšími nabídkami. Mnohé lidi, společnosti a nakonec i státy to překvapilo.
Logicky vzato se to však dalo očekávat. Jestliže předtím firmy posílaly tuny letáků a dopisů, bylo pro ně nyní nepoměrně snazší rozeslat desítky tisíc (i mnohem více) emailů. Jenže pokud by šlo jen o to, dal by se problém asi řešit nějakým plošným zákazem tak, jak to učinila řada států včetně České republiky.
Nikdo však nepočítal s tím, že se také bude měnit chování zákazníků. Ani reklamní agentury s tím nepočítali a některé to nepochopili dodnes.
Chování zákazníků totiž vedlo k tomu, že klasická reklama prudce ztrácí na účinnosti. Inzerce je téměř neúčinná, televizní reklamu ovládají jen firmy s obrovskými finančními možnostmi a přesto je mizivě úspěšná, letáky všichni hází do koše. Co tedy zbývá? Internet.
A tady se názory prudce rozdělují.
Je jednou z forem, jak oslovit zákazníky, využití emailu?
Jedni jsou nekompromisní zastánci zákazu posílání jakékoliv nevyžádané pošty. Na druhé straně stojí lidé, kteří by naopak uvítali její povolení takříkajíc „bez přívlastků“. K těm druhým patřím i já a hned vysvětlím proč.
Každý, kdo podniká nebo je ve vedení nějaké firmy ví, že musí svoje výrobky nebo služby prodat jinak zkrachuje. Pro jednotlivce nebo malé firmy je však velmi obtížné se prosadit.
Ne, že by jejich produkty byly horší než velkých firem, ale nemají peníze na rozsáhlou reklamu, nemohou si dovolit v současném sociálním státě platit neproduktivní zaměstnance nebo prostě nemají čas na jiné aktivity než na vlastní práci. Za takové situace je posílání nabídek emailem nejjednodušším a samozřejmě i nejlevnějším řešením.
To, že je email nejlevnější ještě neznamená, že je zadarmo.
Připojení na internet také stojí peníze, A kde se dají sehnat emaily? Například z nějaké databáze. Pokud vím, ani ty se nerozdávají zadarmo. Toto je totiž častý argument protistrany – email je zdarma, ostatní formy vyžadují náklady a tak nepovažujeme za obtěžování leták ve schránce, ale jen leták ve schránce. Ne, tady není chyba. Emailová nabídka je taky leták, který přišel do schránky, tentokrát elektronické. Kde by měla být ta hranice, od níž řekneme, že jde o nevyžádanou poštu? Máme stanovit, že pokud náklady na tištěný leták včetně poslání přesáhnou 10,– Kč za kus, pak si posílejte, co je Vám libo? A pokud budou nižší, pak Vás zavřeme až zčernáte (čti: dáme Vám takovou pokutu, že to položí nejen Vaše podnikání, ale ohrozí i existenci Vás a Vaší rodiny).
Toto nazírání na problém by vedlo k totální likvidaci veškerého podnikání na úkor největších firem. Jenže kdo je motorem změn ve světě? Státy, úředníci, velké firmy nebo tvůrčí jednotlivci? Otázku si laskavý čtenář zodpoví sám.
Jak tedy z této situace ven?
Mohutné rozšíření rozesílání emailů vedlo k ještě větší vlně obrany proti němu. Právní kličky a zákazy však nikdy nikam nevedly. Kromě biblických přikázání, které se promítly do zákonů všech civilizovaných zemí, je jakákoliv další regulace života nakonec přinejmenším neúčinná, pokud není dokonce kontraproduktivní.
Jaké tedy navrhuji řešení? Kombinaci všech níže uvedených.
Ze strany zákazníka
1. Jestliže někdo nechce dostávat emaily ať nikde neuvádí svůj email.
Tím mám na mysli neuvádět email na www stránkách, neposkytovat jej žádné firmě pro databáze. Pokud jej však někdo uvede při vyplňování dotazníku o firemním zápisu, pak musí počítat s tím, že mu někdo ten email může poslat.
Neumím si představit, že by lidé byli skutečně tak nesvéprávní a nevěděli, že když uvedou někde telefon, že jim může taky někdo zavolat. S emailem je to stejné.
2. Pokud uvedu svůj email na vizitce, měli bychom si ustálit etické pravidlo, že tento email je určen jen tomu, komu jsem vizitku dal.
3. Nastavím si spam filtry na IP adresy, ze kterých chodí nežádoucí emaily.
Ano, vím, že se to mění. Ale kupodivu ne tak často, jak si někdo myslí.
4. Nastavím spam filtry na předměty zpráv nebo nepřesné adresy.
Nejvíc spamu chodí, alespoň mě, ze zahraničí na stále totéž (m o r t g a g e, v i a g r a atd.) a stále do doménového koše tj. nikoliv na moje správné adresy.
5. Vyhledám takový webhosting, který má profesionální antispamové prostředky a navíc umožňuje individuální nastavení.
Ze strany dodavatele
1. Obchodní email bude zřetelně označen.
Jestliže budeme chtít někomu poslat email s obchodním sdělením, napíšeme to do předmětu zprávy. Také uvedeme svoji fungující emailovou adresu, celé jméno, případně telefon.
2. Obchodní zprávu pošleme na jednu adresu pouze jedenkrát.
V těle zprávy umožníme, aby si mohl zákazník vyžádat posílání dalších zpráv. Zároveň je třeba upozornit, že nemusí na nic reagovat a žádná další zpráva mu už nepřijde.
3. Emailové adresy si obstaráme pouze legálním způsobem.
Buď budeme mít databázi svých zákazníků nebo takovou databázi koupíme od nějaké firmy. Tato firma však musí adresy získat opět legálním způsobem tj. zákazníci musí údaje poskytnout zcela dobrovolně.
To nemusí být vše. Možná někoho napadne další podmínka nebo přijde s jiným řešením.
Je však třeba, abychom si uvědomili, že email marketing všichni zákazníci neodmítají. Naopak. Sám jsem využil několik zajímavých nabídek.
Zkušenosti s jejich posíláním jsou totiž velmi pozitivní. Dělal jsem si průzkum mezi několika firmami, které je rozesílají a účinnost je téměř neuvěřitelná 5–20%! Naopak těch, co je striktně odmítli a ještě vyhrožovali kdejakým postihem je méně než 1%.
Samozřejmě záplavu emailů s americkou hypotékou a nebo podporou erekce odmítám také. Ale tomu se dá již dnes poměrně účinně zabránit.
V minulém týdnu proběhla v Kalifornii konference Podcast and Portable Media Expo. Na videoblogu WebProNews se objevily skutečně zajímavé věci.
Tím nejzajímavějším byl ovšem rozhovor s presidentem a CEO firmy Teen Podcasters Network.
Robbie Trencheny je možná nejmladším CEO v historii. Je mu totiž 14 let! Společnost ovšem nezaložil, ale odkoupil od svého kamaráda zhruba před rokem. To mu bylo 13!!! To svědčí nejen o jeho odborných znalostech, ale také o podnikatelských schopnostech.
O to teď ale nejde.
Rád bych, abychom se všichni zamysleli nad tím, proč by to u nás nebylo možné.
Nezdá se, že by tady nebyl dostatek schopných lidí, i když v tomto věku to bude asi přece jen výjimka. Problém bude někde jinde.
V České republice, a i v celé EU, se nevytvářejí podmínky nejen pro podnikání, ale ani pro rozvíjení odborných schopností. Stačí se podívat na čísla kolik vědců a dalších odborníků každý rok odejde do USA. V našem případě to může být otázkou peněz. V případě Německa, Británie nebo Francie to tím určitě nebude.
Umí si někdo také vůbec představit právní, účetní a finanční rámec takovéto společnosti? Těžko. Jakmile by něco podobného byť jen náznakem vznikalo, okamžitě nastanou obrovské a neřešitelné problémy se státem. Každý úředník by Vás začal přesvědčovat o tom, proč to nejde. Nakonec by to mohlo skončit až u soudu jako nedovolené podnikání nebo jiný podobný nesmysl.
Státu do toho však nic není. Pokud platím daně, tak mě nemá do ničeho mluvit. Kontrolu si rozumný stát ponechává pouze nad několika málo oblastmi (zbraně, léky, alkohol atd.).
Jenže stát jsme taky my. My si necháme všechno líbit a přitom každý z nás určitě zná nějakého úředníka, policistu, soudce, politika. Musíme od nich začít tvrdě vyžadovat práci ve prospěch lidí.
Možná to dnes bylo trochu mimo téma internetu, ale situace je kritická a Evropa se dostává na konec pelotonu. Mnoho lidí to ještě ale nevidí nebo vidět nechce.
