Jak (ne)měřit účinnost reklamy
Každý, kdo investuje peníze do reklamy, chce vědět, zda to má nějaký smysl. Říci předem, zda bude reklama úspěšná, se podobá věštění z křišťálové koule. Jakmile však kampaň skončí, mělo by dojít k jejímu vyhodnocení a zjištění efektivity. Je to však vůbec možné?
V první řadě záleží na tom, jaké bylo zvoleno médium. Zatímco na Internetu lze změřit prakticky cokoliv, u off-line aktivit to může být problém. Dalším kritériem je forma reklamy – PPC kampaň půjde vyhodnotit určitě snáze než virální video. A nakonec jde o obsah samotné reklamy. A v tom je možná větší problém, než si někteří myslí.
Reklama přestává být v tomto smyslu konzistentní a vypadá to, jako kdyby všichni chtěli oslovit všechny. Nejsou zdůrazňovány vlastnosti produktu nebo jeho užitek pro zákazníka, ale je využíván positioning prostřednictvím třetích osob. Za tyto třetí osoby jsou nejčastěji vybírány tzv. celebrity. V naší zemi to jsou osoby většinou vystupující na TV obrazovce a pro část národa tvořící základ jejího života. Už v této chvíli je rozhodnutí o využití celebrit problematické. Není snad propagovaný produkt určen také pro ty ostatní (byť se zdá, že jsou dnes v menšině)? A nejsou náhodou některé z těchto celebrit vnímány části spotřebitelů dokonce negativně? V otázkách by se dalo pokračovat. Tento článek je však o měření účinnosti reklamy. Pro měření účinnosti je vždy nutné, aby byla testována jen jedna vlastnost. Jako vlastnost si dosaďte pro tento případ jeden jasný vzkaz zákazníkovi. Pokud to není srozumitelné, tak zase zpět k celebritám. Když budete mít produkt, kde chcete mít v reklamě celebritu, můžete to udělat. Ale nesmíchávejte hrušky a jabkama, o přidávání švestiček ani nemluvě. Jak by asi vypadala propagace, řekněme kuchyňského mixéru, kdyby ji najednou dělali Kluci v akci a pan Babica? Jak byste změřili výsledky? Kluci v akci by mohli část zákazníků přimět k nákupu, pan Babica je může odradit. A naopak (a to zdůrazňuji).
Stejně tak je to s reklamou, která si dělá legraci s handicapovaných lidí, starších občanů, kulturních nebo národnostních menšin apod. nebo využívá osoby s těmito aktivitami spojenými. Osobně si nikdy nekoupím výrobek, který je takto propagován. Může se pak i stát, že jsem byl zákazníkem a už nebudu. A teď změřte účinnost kampaně!
del.icio.us
digg 
Linkuj.cz! 
jagg.cz